Was macht ein gutes Cover aus?

Daniel Bognar, Art Director beim Magazin der Süddeutschen Zeitung, über gute Cover

„Young is better than old.
Pretty is better than ugly.
Rich is better than poor.
Movies are better than music.
Music is better than television.
Television is better than sports
. . . and anything is better than politics.“

Das Cover-Mantra von Dick Stolley, Chefredakteur des People Magazins, um 1980

Stimmt das immer noch?
Als Zeitschriftengestalter stelle ich mir oft diese Frage. Und welche Unterschiede gibt es dabei zwischen einem Publikumstitel, wie zum Beispiel GQ, und einem wöchentlichen Zeitungssupplement, wie etwa dem Magazin der Süddeutschen Zeitung?

Diese Fragen mit einer einfachen Formel beantworten zu können, wäre zu schön. Das würde mir das Leben sehr vereinfachen, da es schwer genug ist, die Innenseiten eines Magazins zu gestalten.
Das Cover ist der erste Eindruck eines Magazins, der über Wohl und Wehe einer Ausgabe entscheiden kann - vor allem bei einem Publikumstitel, der sich am ­Kiosk verkaufen muss. Auch deshalb wollen beim Cover mehr Kollegen mitreden und mitentscheiden als bei den Innenseiten.

Kann man Regeln aufstellen?
Für einen monatlichen Publikumstitel kann man folgende ungeschriebene Gesetze zu Grunde legen (frei nach dem Mantra von Dick Stolley):

  1. Es muss ein Mensch vorne drauf sein, nach Möglichkeit eine möglichst leicht bekleidete Dame.
  2. Das Cover muss „knallen“.
  3. Möglichst viele Themen müssen auf dem Cover „verkauft“ werden - mit verschiedenen Gewichtungen (Heftthema, Auto, Sex, Fitness, Reise, Mode).
  4. Das Covermotiv braucht mit dem Inhalt des Heftes (fast) nichts zu tun haben.
  5. Das Cover muss in die Zeit passen, die Person darf nicht altbacken aussehen.

Diese Regeln engen natürlich die Kreativität enorm ein, da man in ein strenges Korsett eingezwängt ist. Allerdings hat man auch Ankerpunkte, an denen man sich festhalten kann. Dadurch entstehen Titel auf einem durchgehenden Niveau, die Ausreißer nach oben und unten sind nicht so stark, und der Leser weiß, was er bekommt, Monat für Monat. Wenn man dieses Gerüst sinnvoll ausfüllen kann, hat man sehr viel erreicht.
Und wenn man dann noch eine spannende Idee, eine gute Klammer zwischen den einzelnen Themen und dem Cover-Motiv findet, dann kommt man dem perfekten Cover schon ganz nahe.

Was ist ein gutes Cover-Foto?
Ein Publikumstitel lebt von seinem Cover-Foto. Die Person auf dem Bild muss die Zielgruppe zum Zeitpunkt des Erscheinens ansprechen, fesseln und begeistern. Dann ist das technische, das künstlerische, eben das „gute“ Foto fast schon nebensächlich.
Dabei kann es nicht schaden, wenn die Person den Leser anschaut, sie eine ­gewisse Aura ausstrahlt (von sexy bis smart und von unschuldig bis verrucht), ihre Pose perfekt in das Format ein­gepasst ist und am besten noch mit dem Logo spielt (d.h. es überlagert, verdeckt, integriert.)

Und wie funktioniert das „künstlerische“ Cover?
Für ein wöchentliches Zeitungssupplement wie das SZ-Magazin gibt es eigentlich keine Regeln, außer jener, das Logo an seinem angestammten Platz zu belassen. Alles andere ist variabel und nicht festgelegt. Da sich das Magazin nicht am Kiosk verkaufen muss, ist erst einmal das Mantra von Dick Stolley zu vernachlässigen.
Es gilt viel mehr das Poster-Prinzip: Ein starkes Motiv, mit einer Headline, für eine Geschichte. Daraus ergibt sich eine viel größere Gestaltungsfreiheit, die es allerdings auch zu füllen gilt. So passiert es leichter, ein „schlechtes“ Cover herauszubringen, da sowohl Wort als auch Bild perfekt aufeinander abgestimmt sein müssen. Wenn entweder das Motiv oder die Headline nicht hundertprozentig sitzen, wird der Titel sehr schnell unverständlich oder langweilig. Der Leser möchte gerne intellektuell herausgefordert werden und sich mit dem Titel auseinandersetzen, aber sich dennoch nicht ausgeschlossen fühlen.

Wie nütze ich die Freiräume?
Durch die Freiheiten, die dem Gestalter bei einem wöchentlichen Zeitungssupplement gegeben werden, muss man ähnlich wie in einer Werbeagentur denken. Es steht ja am Anfang noch nicht einmal fest, was überhaupt auf das Cover kommen soll. Im Prinzip kann jedes Thema im Heft ein Titel sein, und sei es nur eine kleine ­Rubrik. Somit ergibt sich eine breite Vielfalt an Themen und Möglichkeiten zur Umsetzung, auch wenn es wichtige und weniger wichtige Inhalte für ein Heft gibt.
Nach der Entscheidung für ein Thema kommt die Überlegung, welche Art der Darstellung zum jeweiligen Thema am besten passt. Hier reicht die Palette von einem klassischen Portrait, einer inszenierten Fotografie, einer Illustration oder sogar nur Text. Viel Zeit bleibt nun nicht mehr, da bei einem Wochenmagazin ­alles wöchentlich passieren muss. Deshalb geht es oft um schnelle, einfache Ideen, die schnell skizziert und dann entschieden und umgesetzt werden.
Wenn alles ineinander greift, der Text mit dem Bild „kann“ und umgekehrt, dann gibt es manchmal magische Momente und man denkt: „Was für ein tolles Cover!“

Also, stimmt das Mantra noch?
Im Bereich der Publikumstitel, der Magazine, die am Kiosk verkauft werden, stimmt das Mantra noch zum Teil. Allerdings ­haben sich die Lebenswelten der Leser zunehmend geändert. Der Leser ist lange nicht mehr so auf seine Sicht, seine ­Nische, seine Themen fixiert und ist durchaus bereit, mit den Magazinen und deren Covern neue Wege zu beschreiten.
Ich denke, dass sich in Zukunft die Titel der anspruchsvollen Publikumsmagazine viel mehr in die Richtung der Supplements bewegen, da Zeitschriften sich von dem unglaublich vielfältigen Angebot des Internets abgrenzen müssen, um erfolgreich zu sein. Dafür braucht es Ideen und Mut, unkonventionelle Wege zu gehen.